9. november 2022: Alabadoster, hvad tror du det koster?

Af forretningsudvikler Tina Wøldiche Pedersen

Vi står midt i en krise, men økonomisk er den markant anderledes end den, vi oplevede under pandemien. Her havde forbrugerne penge, men begrænset mulighed for at bruge dem. I dag har de adgang til varerne, men har færre penge mellem hænderne. Tal fra Danmarks Statistik viser, at danske forbrugerpriser er steget markant i forhold til sidste år, og at vi lige nu står midt i den største inflation i næsten 40 år.  

Forbrugerne går på tilbudsjagt for at få deres varer til den lavest, mulige pris, og med det mener jeg det prisniveau, vi så, inden priserne eksploderede. Samtidig skal detailhandlen forholde sig til en række nye retningslinjer for prismarkedsføring, der trådte i kraft tidligere i år. De nye regler indebærer blandt andet, at en vare skal have haft sin normalpris i mindst 30 dage, før prisen kan anvendes som sammenligningsgrundlag ved en prisnedsættelse. Det betyder fx, at nedsættes en vare til 100 kr. med fx 20% og sættes op til fuld pris igen et par dage senere, så bliver de 80 kr., altså rabatten, regnet som normalpris i 30 dage. Det betyder, at butikker ikke længere lige så hyppigt kan hoppe ind og ud af kampagnetilbud. Men der er andre måder at tiltrække kunderne på, for lovgivningen omfatter ikke fx mængde- eller medlemsrabat.  

Detailhandlen skal tilpasse sig den nye forbrugeradfærd 

I første omgang forventer jeg ikke, at forbrugerne vil købe mindre, men de vil bruge færre penge. Vi så samme adfærd i efteråret 2007, i optakten til finanskrisen. Først og fremmest skal vi forberede os på en ændring i forbrugsmønstre- og adfærd. Jeg tror bl.a., at vi vil se et fald i køb af luksusvarer, varer som forbrugerne opfatter som ’nice to have’, men som nu vil blive erstattet af varer, som er ’need to have’. Derudover vil vi se flere såkaldte skjulte besparelser, hvor forbrugerne går på kompromis med kvaliteten, men til gengæld får varen til en lavere pris. Den trend forsøger eksempelvis Salling Group med sin nye discountkæde Basalt at imødekomme.

Hvad skal detailhandlen så gøre? Den skal fortsætte det, mange påbegyndte under pandemien, nemlig at opbygge en stærk omnichannel-strategi, dvs. supplere de fysiske butikker med SoMe-salgsaktiviteter og andre digitale salgsplatforme.

Gennem min daglige sparring med små og mellemstore virksomheder har jeg erfaret, at mange i dag henter deres primære omsætning gennem onlinesalg, og at den fysiske butik ikke længere alene kan få økonomien til at hænge sammen. 

Hvad gør detailhandlen så med de varer, de i troen på, at krisen forårsaget af Covid19 var vel overstået, har købt stort ind af, særligt hvis de ikke kan regulere prisen, så ofte som de lyster? En mulighed er at sætte prisen på et fast lavere niveau, en metode som flere kæder allerede bruger. Det vil formentlig påvirke salget negativt i starten, men på sigt skabe tryghed hos forbrugeren og et mere jævnt salg over hele året. En anden mulighed kan være at tilbyde kunderne rabat på fx mængde eller beløb og ikke på selve produktet. En tredje mulighed er at udnytte kundeklubber og medlemskaber og fx tilbyde medlemsrabatter.   

Skal butikkerne komme godt igennem den næste periode, er det vigtigt, at de tilpasser sig den nye forbrugeradfærd og udnytter muligheden for prisnedsættelser optimalt eller ser på andre muligheder, der kan øge salget. Så jeg vil anbefale butikkerne at kommunikere klart og tydeligt, hvilke produkter der er need eller nice to have.  Det primære salg ligger i need-to-have, om det er nye støvler til børnene eller julegaver. Men mersalget for butikkerne ligger i nice-to-have-produkter, som fx luksusprodukter som smykker og parfume. Og skal salget af denne varetype øges, skal butikkerne tilpasse butikkens fysiske indretning, altså produkternes placering, den digitale markedsføring og generelt nudging af kunderne. 

I den kommende julehandel vil detailhandlen formentlig opleve et stabilt salg, for vi har stadig behov for at fastholde en vis form for normalitet. Men indkøbskurven bliver nok lidt mindre i år.

Dette indlæg blev publiceret som debatindlæg i DetailWatch d. 9. november 2022.