Sådan skriver du en god pressemeddelelse

I denne artikel får du konkrete råd til at opdage, vinkle og skrive den gode nyhed i din virksomhed i en pressemeddelelse, der fænger de journalister og redaktører, der skal ’bide på’ og videreformidle din historie i relevante medier.

Du får også gode råd til, hvordan du udvælger de medier og enkeltpersoner, du skal sende pressemeddelelsen til, samt indblik i de arbejdsgange og vurderingskriterier, mange redaktioner og journalister arbejder efter.

Hvad er en pressemeddelelse?

En pressemeddelelse er en kort tekst eller meddelelse, der sendes ud til pressen, f.eks. den lokale avis, branchespecifikke eller nationale dagblade, radio- og tv-stationer.

En pressemeddelelse fungerer som information og appetitvækker for redaktører og journalister på de medier, som du mener er relevante for din pressemeddelelse. Journalister og redaktører har travlt, og derfor skal de let kunne se det relevante i at viderebringe den information, du bidrager med i din pressemeddelelse.

Det stiller krav til din vinkling, udformning mm. Jo skarpere vinklet og mere målrettet din pressemeddelelse er til det aktuelle medie, jo større sandsynlighed er der for, at du bliver hørt og din nyhed bragt.

Hvad er forskellen på en pressemeddelelse og en artikel?

En pressemeddelelse er ikke det samme som en journalistisk artikel, selvom den kan ligne meget i udformning og vinkling, dvs. nyhedsformen og tekstens pointe.

Forskellen er, at du som person/virksomhed er afsender på en subjektiv fortælling, formuleret som nyhed i en pressemeddelelse, som du synes, historien skal fortælles. Du har med andre ord en faglig, økonomisk eller f.eks. politisk interesse i, at dit budskab bliver bragt.

En journalistisk artikel er researchet af en uvildig journalist, der ikke har andre interesser end at oplyse læserne og bringe relevant viden til bords. En uvildig journalist på et uvildigt medie er - groft sagt - ansat af læserne - og der er ingen ’penge’ eller afhængighed mellem journalist og kilde, hvilket der er mellem dig og indholdet i din pressemeddelelse.

Jo mere din pressemeddelelse ligner en journalistisk artikel/nyhed, jo lettere er det for de travle redaktører og journalister at vurdere, om din historie/’nyhed’ holder journalistisk, samt hvad de evt. selv skal tilføje af information for at balancere din ’nyhed’, så indeholder relevant information til alle læsere. Du kan med fordel selv sørge for den balance ved at sørge for elementer af objektive information.

Hvorfor er en pressemeddelelse et godt værktøj i din virksomhed?

Journalister og redaktører på de fleste medier har travlt. Meget travlt. Det kan derfor være svært at nå rundt i alle afkroge af fag- eller lokalområdet for at finde de gode nyheder og historier.

Derfor er din pressemeddelelse - hvis du byder ind med relevant information - en hjælp for medierne.

At sende en pressemeddelelse er også at hjælpe dig selv, idet du her får mulighed for at fortælle din historie - om dit nye produkt, om nye tal inden for et givent område, hvor du opererer, om en bestemt case (dvs. en person med en oplevet historie), som styrker dit budskab.

Du kan derved sætte fokus på netop dét, du subjektivt mener kunne have relevans for andre at vide. Derfor er produktion og udsending af pressemeddelelser et vigtigt, strategisk værktøj, du kan bruge i din markedsføring, hvis pressemeddelelsen fungerer - se nedenfor.

Og hvilke uskrevne regler gælder?

Skal din pressemeddelelse fungere og have en chance på en travl redaktion, kræver det, at du reelt har noget nyt at byde ind med, at tonen er lødig og at indholdet er vinklet sagligt.

Men der stopper din indflydelse. Du er ikke journalist eller redaktør for de medier, du sender pressemeddelelsen til, og derfor må du forvente, at modtageren inden offentliggørelse skærer til, retter og klipper i den tekst, du har sendt.

Selvfølgelig ud fra et sagligt, fagligt perspektiv og med "læsernes" behov for viden for øje. At din pressemeddelelse er ude af dine hænder, idet du sender den afsted, er derfor vigtig at holde sig for øje, når du skriver den.

En anden vigtig regel er, at når du lover et medie eller en journalist, at de får din historie ’solo’, dvs. at du lader dem få historien til publikation først og/eller for sig selv, så er det meget vigtigt, du overholder aftalen. Gør du det, har du sandsynligvis styrket tillidsrelationen til journalisten/redaktøren/mediet, hvilket måske stiller dig bedre, næste gang du sender en pressemeddelelse.

Overholder du ikke en eksklusivitetsaftale, vil du sandsynligvis kunne mærke det, næste gang du sender en pressemeddelelse til journalisten/redaktøren/mediet.

Hvad er en vinkel? Og hvordan vinkler du din nyhed?

En vinkel er den skarpeste version af pointen i din pressemeddelelse, og den skal være direkte formuleret - gerne i rubrikken (overskriften).

Det kan være svært at formulere helt præcist, hvad man egentlig gerne vil sige - helt kort. Et klassisk råd lyder, at "kan du ikke fortælle historien (udtrykke "vinklen") i fem ord, så lad være med at begynde på at skrive artiklen" (eller pressemeddelelsen for den sags skyld). Det handler om at skrive målrettet og struktureret.

• Spørg dig selv, hvad du vil fortælle og gør følgende sætning færdig: ”Jeg vil fortælle, at…”
• Modsat sætningen ”Jeg vil fortælle om…”. Der ryger de fleste ud i en lang, omstændig forklaring.

Et godt eksempel:

• Jeg vil fortælle, at borgmesteren løj – plejehjemmene skal spare

Et dårligt eksempel:

• Jeg vil fortælle om, hvordan borgmesteren ikke talte sandt, dengang hun sagde, at der ikke skulle spares på plejehjemmene inden for hendes valgperiode.

Ikke alle nyheder og pressemeddelelser behøver at være lige så dramatiske eller enkle som ovenstående - men ’jeg vil fortælle at’-reglen og ‘sig det med fem ord’-reglen er gode testparametre på, om din vinkel, din pointe, er skarp nok.

Skabelon: Hvad indeholder en god pressemeddelelse?

En pressemeddelelse skal groft sagt være bygget op som en pyramide, hvor den vigtigste viden først præsenteres kort, dernæst uddybes og derefter nuanceres og senere eksemplificeres yderligere nede i selve artiklen. Meget hurtigt skal modtageren have svar på de mest simple hv-spørgsmål: Hvem, hvad, hvor, hvorfor, hvordan.

Her er en skrive-skabelon, du kan tage udgangspunkt i:

• Dato: Anfør aktuel dato øverst sammen med teksten "Pressemeddelelse", så ingen er i tvivl om, hvad denne tekst er.
  
  
• Rubrik: En overskrift hedder "rubrik" på journalistsprog, og her skal nyhedens vigtigste pointe, vinklen, stå helt kort og kontant - gerne med præcise ord og æggende detaljer, der fanger læserens opmærksomhed. Brug alle kneb med bogstavrim, humor osv. Men overvej, om rubrikkens tone matcher nyhedens samme.
  
  
• Underrubrik: Under overskriften skal du formulere en tekst, der folder nyheden lidt ud. Underrubrikken må hverken være for kort og uklar eller for lang og tung. Læseren skal jo ikke blive træt, inden han/hun kommer ned til selve artiklen. Tænk derfor over, hvordan du klæder din læser på til at have mod på at læse videre. Og husk, at såkaldt ’click bait’-fraser som ’du gætter aldrig hvad der så skete’ irriterer flere end det tiltrækker.
  
  
• Anslag: Artiklens indledning kan du tage i to retninger. Du kan enten slå fakta eller datagrundlag (belæg) for din nyhed fast med syvtommersøm allerede fra starten, så læseren ved, at du har ’bevis’ for din nyhed. Men er din nyhed af blødere karakter, kan du overveje at starte med en analogi, dvs. en lignende problematik f.eks. Også her skal du ægge og vække læserens interesse - dog uden at lade det tage overhånd.
  
  
• Krop: Selve teksten i artiklen kaldes en krop og den kan både være helt kort eller længere og have flere afsnit med hver deres sigende mellemrubrik(afsnittets overskrift). Du skal finde en balance mellem at have en forholdsvis kort og klar, men samtidig indholdsrig og oplysende, tekst før første mellemrubrik.
  
  
• Omfang: Gå efter maksimalt at lade din pressemeddelelse fylde en A4-side, alt inklusiv - gerne med flere små afsnit og faktabokse med relevant viden. Det gør det lettere for journalisten af skrive teksten længere eller kortere, så den passer til den plads, der er ledig i f.eks. avisen.
  
  
• For yderligere spørgsmål: Nederst skal du anføre korrekt (!) kontaktinfo til de kilder, der udtaler sig i pressemeddelelsen, hvis journalisten har flere spørgsmål. Husk også evt. telefonnummer til cases. Og sørg for, at både kilder og cases i pressemeddelelsen ved, at en journalist muligvis ringer.
  
  
• Billeder: Medsend gerne gode billeder i høj opløsning. ‘Gode billeder’ er vellignende billeder af de kilder, der udtaler sig, samt billeder der viser og eksemplificerer situationer som den, din pressemeddelelse beskriver.

Hvordan vurderer journalister og redaktører din pressemeddelelse?

Selvom din pressemeddelelse er godt skrevet, helt fejlfri og du gør alt rigtigt, så er det ikke altid nok til at få medierne til bringe din nyhed. En del af forklaringen på det kan være, at journalister og redaktører arbejder ud fra fem nyhedskriterier, som udgør dét ekstra, der gør en historie til en god nyhed.

Mange journalister og redaktører læser ikke videre, hvis de første linjer af din pressemeddelelse ikke bidrager med konkret viden, der kan blive til en god nyhed, eller information om en begivenhed, der kunne være interessant at dække.

Alle journalister er skolet i fem nyhedskriterier, der kan/skal være tilstede, for at din pressemeddelelse ikke arkiveres lodret men derimod er godt på vej til at blive en god historie, en relevant nyhed, en vigtig fortælling.

Vil du gerne i spalterne, skal du med andre ord sætte dig lidt ind i disse fem kriterier - og opfylde flest muligt af dem.

Kriterierne er kendte under forkortelsen AVIS-K.

Til hvilket medie, hvilken person og hvornår skal pressemeddelelsen sendes?

Du bør gøre dig grundige overvejelser omkring, til hvilket medie og hvilken kontaktperson, samt på hvilket tidspunkt, du sender pressemeddelelsen.

Valg af medie for din pressemeddelelse

Lad være med at skyde med spredehagl - det spændende ved en nyhed forsvinder, hvis alle andre medier også får den.

Så bliver det et kapløb på minutter, og det gider journalister (med mindre din nyhed er landsdækkende og "breaking" og din virksomhed er på niveau med Mærsk eller Lego) ofte ikke bruge deres sparsomme tid på.

Vælg hellere et medie, der er essentielt for netop din virksomhed, dit fagområde, dit primære marked. Behøver det være et landsdækkende dagblad? Hvis svaret er ja - skal deres primære læserskare så være i København eller Jylland? Kan du fiske i andre vande? Sigter du mod forretningsfolk eller kreative segmenter? Børnefamilier eller singler? Teknik-, mode- eller IT-interesserede? Forretningsfolk i Herningområdet? Hele Skandinavien eller globalt?

Find ud af, hvem du gerne vil ramme - og hvad de læser. Skriv din pressemeddelelse til dit valgte medies målgruppe - det er svært at skrive kort og klart til alt og alle på én gang, fordi vi hver især har forskellige forudsætninger for at forstå eller have interesse i at læse din nyhed.

Og husk: Det er langt sværere at få din nyhed i en international publikation eller et landsdækkende dagblad end i et dansk fagblad eller en lokalavis. Overvej, hvor din indsats er givet bedst ud.

Valg af kontaktperson

Giv din pressemeddelelse til en redaktør eller journalist, du kender, har tillid til eller som har indsigt i dit fagområde.

Kender du ingen, så google dit emne og et medie, du tror kunne være platformen for din pressemeddelelse og find ud af, hvem der før har skrevet om noget lignende.

Ring vedkommende op og fortæl om din nyhed og spørg, om du må have lov at sende en pressemeddelelse.Mange medier foretrækker pressemeddelelser sendt til en kollektiv mailadresse, og det skal du også rette dig efter.

Men hvis du har haft kontakt til en person på redaktionen, kan du med fordel også sende ham/hende din pressemeddelelse.

Om en redaktørstatus - og dermed stor indflydelse på hvilket indhold, der udgives - eller en fagkompetence - og dermed indsigt i dit fagområde - vejer tungest kan være forskelligt fra medie til medie. Men ring og tal med en journalist og spørg ind til, hvem der er den rigtige at tale med.

Det rigtige tidspunkt for din pressemeddelelse

Send gerne din pressemeddelelse afsted i "ordentlig tid". Og hvad er så "ordentlig tid"?

Dét kan være meget individuelt - og én mulighed er selvfølgelig at spørge din kontakt eller udvalgte journalist eller redaktør om dette.

Vil du selv forsøge at "time" udsendelsen, så tag med i dine overvejelser, hvor ofte mediet udkommer, hvornår de skrivende har deadline ift. næste trykte udgivelse, om der udsendes nyhedsbrev hver dag - og hvornår dette konstrueres - eller om der er et oplagt tidspunkt at bringe din nyhed på, f.eks. i forbindelse med en bestemt begivenhed, et byrådsmøde, en konference eller andet.

Klassiske fejl, huskeliste og pitch

Mange glemmer de helt enkle og basale informationer og elementer, der er nødvendige i en pressemeddelelse, der hurtigt skal klæde modtageren på og skabe overblik over nyheden hos vedkommende.

Og kan din pressemeddelelse ikke forholdsvis hurtigt og enkelt få nyhedskriterierne til at bimle i hovedet på den læsende journalist eller redaktør, så kasseres pressemeddelelsen formentlig lodret.

Mangelfulde pressemeddelelser skyldes nogle gange sjusk - andre gange store ambitioner om at skabe en unik og kunstfærdig tekst.

Men læg de store digterambitioner på hylden og skær ind til benet. Husk altid dato, afsender, kontaktinfo, samt tid, sted og pris på et evt. arrangement, link til "læs mere" osv. Journalister er travle og selektive - de mister let interessen, hvis du ikke har styr på "din butik".

Husk også korrekt grammatik og tegnsætning, skriv ikke ord med store bogstaver, undgå udråbstegn og husk klar markering af citater, samt afsender på disse.

Spændende billeder i høj opløsning øger også interessen hos journalisten eller redaktøren og dermed sandsynligheden for at få din historie i medierne. Gør det let for redaktøren eller journalisten - servér en færdig artikel med kilder, cases, nye tal, billeder osv. Så står du stærkt.