Kundesegmentering: Vælg de rigtige kunder

Hvil ikke på laubærene, blot fordi en vis mængde kunder har valgt at handle hos dig. Udforsk spændvidden i dit nuværende kundesegment og overvej, om du skal søge nye kunder i andre attraktive markeder - eller har overset en potentiel kundegruppe, der er anderledes end dig selv. Få gode råd til at få styr på dit kundesegment her.

kundesegmentering feature

Din virksomhed kører godt, der er kunder i butikken og omsætningen i nærmeste fremtid ser fornuftig ud.

Du har faktisk ikke noget at bekymre dig om, for kunderne finder selv vej til din virksomhed, når du håndterer salgs- og markedsføringsarbejdet, som du plejer.

Men pas på med at hvile i trygheden i, at kunderne selv kommer til dig, for hvem ved, hvor længe det varer. Udforsk i stedet dit kundesegment og få dermed også overblik over, hvilke potentielt profitable markeder og kundegrupper du ikke rammer i dag.

Her kan gemme sig den omsætning, der kan tage din virksomhed nye højder. Vær derfor strategisk beredt, når du går på jagt efter de kunder, du på den lange bane helst vil have i din kundeportefølje.

Hvad er en kundeporteføjle og et kundesegment?

Kunder, både private og professionelle, der handler i din virksomhed, udgør din kundeportefølje. Til fælles har de - blandt andet - det faktum, at de handler hos dig. At have overblik over, hvordan disse kunder handler og agerer forskelligt er vigtigt, idet din strategi for at optimere dit salg hos disse afhænger af denne viden

Dit kundesegment er både de kunder, du allerede har i din kundeportefølje, samt potentielle kunder, der endnu ikke handler hos dig. Kundesegmenter kan inddeles og synliggøres via en segmentering, hvor fælles karakteristika hos både eksisterende og potentielle kunder og markeder, f.eks. geografiske, demografiske, psykologiske eller adfærdsmæssige fællestræk, overskueliggøres.

Den viden gør det både lettere at optimere på relationen og salget til dine eksisterende kunder - samt mere strategisk klart, hvordan du agerer på i nye kundesegmenter og markeder, der endnu ikke er en del af din faste kundeportefølje.

Hvorfor overhovedt få styr på sit kundesegment?

Overblikket over, hvilke fælles karakteristika, dine eksisterende kunder har, og hvilke kundesegmenter de indgår i, samt hvilke kundegrupper, der overhovedet ikke handler i din virksomhed, er nyttig viden.

Den viden kan dels hjælpe dig til at målrette din eksisterende salgs- og markedsføringsindsats mod de lønsomme og loyale kunder i din virksomhed, dels inspirere dig til at opsøge relaterede kundegrupper med en målrettet markedsføringsindsats.

Ydermere kan du strategisk iværksætte indsatser, der målrettet går efter helt nye markeder, du måske tidligere havde overset.

Derved kan du potentielt spare på de interne markedsføringsressourcer, fastholde og optimere på eksisterende kunderelationer, samt tiltrække kunder fra potentielt profitable markeder - og dermed skabe mulighed for ny eller øget omsætning i din virksomhed.

Sådan segmenterer du dine nuværende kunder

Din nuværende kundeportefølje kan du opdele ud fra parametrene lønsomhed, loyalitet og "restpotentiale".

I kombination giver parametrene seks mulige grupper, dvs. seks former for kunderelationer, som dine nuværende kunder kan kategoriseres under.

Derved bliver det tydeligt for dig, om du skal planlægge en udviklings- eller afviklingsstrategi for den konkrete kundegruppe. Kort sagt – en oprydning i din kundeprioritering:

Kundeportefølje styring

Kilde: Andersen & Ritter

De sandt loyale er de kunderelationer, hvor potentialet som sådan er fuldt udnyttet, og du derfor bør have fokus på relationspleje, f.eks. i form af mersalg, ’guldkunde’-fordele, førsteret til nye produktlanceringer mm. Almindelig markedsføring er spildt på disse kunder, der allerede har købt din præmis, dvs. elsker dit produkt, hvorfor en fastholdende indsats er mere påkrævet her.

De selektive er de kunderelationer, der som sådan ikke deler værdigrundlag med dig og din virksomhed, hvilket gør kundeforholdet transaktionsbaseret, altså fokuseret på selve handlen. Her giver det ikke mening at forsøge at bygge en relation op med kunden - her giver det mening at høste hele det potentiale, der er knyttet til den produktportefølje, kunden primært køber.

De grydeklare kunderelationer skal dels fastholdes via mersalg og opfølgende salg, men samtidig er det en god ide at være fokuseret på at øge salget til denne kunde ved at forsøge at dække de behov, kunden måtte få dækket hos dine konkurrenter. Der ligger således et stort vækstpotentiale i at finde de helt ’grydeklare’ kunder i din portefølje og optimere dit salg her.

De usikre kunderelationer kan du med fordel rydde forhindringer for en relationsudvikling af vejen for. Forhindringerne kan handle om alt fra utilfredshed, manglende mulige produkter eller fejl i leverancen. Kan du imødekomme forhindringerne, kan disse kunder meget hurtigt blive ’grydeklar’. Kan du ikke, må kunden betragtes som selektiv, hvorfor fokus er på selve handlen.

For disse fire kundesegmenter, der bidrager til din omsætning, kan det svare sig for dig at iværksætte en udviklingsstrategi.

Nogle kunder er meget tidskrævende, samtidig med at de reelt ’handler’ forholdsvis lidt i din butik. Her er det vigtigt at have fokus på at overføre dem til salgskanaler med en lav kontaktpris, at indføre procesgebyrer eller ved simpelthen at afslutte salgsrelationen.

Nogle kunder forventer særbehandling, før de overhovedet har placeret deres første salg i din virksomhed. Overvej, om de er dine ressourcer værd. Især hvis deres lønsomhed, dvs. dit salgspotentiale ift. f.eks. deres størrelse, overhovedet er interessant for dig.

For de to sidstnævnte kundesegmenter bør du iværksætte en afviklingsstrategi og i stedet bruge din energi på udvikling af de fire førstnævnte segmenter.

Sådan segmenterer du dit (potentielle) marked

Nye kundesegmenter opdager du blandt andet ved at lave en systematisk segmentering af det marked, du (din virksomhed) allerede placerer sig i, for derved kan det blive tydeligt for dig, hvilke relaterede kundesegmenter – eller helt anderledes kundesegmenter og -markeder, du ikke har fat i.

"Segmentering" betyder helt konkret en opdeling af markedet i nogle kategorier, hvor der er forskellige, fælles faktorer tilstede. Der findes et væld af forskellige kriterier, man kan bruge til at inddele markedet i kundesegmenter, men her er fire eksempler:

  • Geografi: Hvilket geografisk marked opererer du på i dag? Og findes der relaterede områder, opland eller andre beslægtede områder, der kunne være interessante for dig? Er Danmark dit marked i dag – kunne Sverige da være en relateret mulighed? Det samme gælder, hvis dit marked primært er Hovedstaden eller Jylland. Ofte er vores marked der, hvor vi har startet vores virksomhed. Men forsøg at tænke ud af "den geografiske boks".
  • Demografi: På samme måde som du bevidst eller mere tilfældigt har undgået nogle geografiske områder, på samme måde kan nogle demografiske områder være uopdyrket land for din virksomhed. Igen kan den kundegruppe, man primært opererer indenfor, være dem, man startede ud med at sælge til – f.eks. mindre virksomheder, kundegrupper med høj indkomst mm. Overvej, hvad der helt konkret skal til, for at skalere op til større virksomheder eller for at ramme kunder med en gennemsnitlig indsats.
  • Købsadfærd: Kundesegmenteringen bliver for alvor brugbar, når du kigger på dine kunders købsadfærd – altså grupperer dem efter, hvilke produkter de foretrækker. Både kvalitet og kvantitet kan være afgørende for kundens adfærd (køb). Her kan du få indsigt i, om du er afhængig af mange små kunder – eller måske primært af én stor kunde. Og om du kan se fordele i at nuancere dit kundesegment yderligere.
  • Psykologi: Du kan også opdele dine kunder efter psykologiske kriterier. Det kan handle om, hvor villige kunderne er til at tage risici, hvilken livsstil de har eller deres relation til produkterne eller til din branche. Måske er alle dine kunder ens? Da kan det være en god ide, dels at sikre, at du er den foretrukne leverandør til alle i dette segment, dels at se dig om efter andre kundesegmenter, du kan tilgå ved f.eks. at kommunikere på en anden måde.

Hvem er din favoritkunde?

Når du har overblik over de mange forskellige kundesegmenter, der er på markedet, og hvilke kundesegmenter der handler hos dig – og hvilke der ikke gør - skal du drømme stort. Hvordan ser yndlingskunde ud? Er der flere forskellige kundetyper?

Gør dig klart, hvordan din yndlingskunde agerer og handler, samt dennes værdier og tilknytning. Nogle virksomheder skaber deciderede personaer, altså mangesidede personprofiler, så de klart kan sigte salg og kommunikation mod "rigtige" kunder og det foretrukne kundesegment.

Men hvad er et godt kundesegment?

Åbenlyst er det kunder, der giver et godt overskud. Men det kan de gøre på flere måder. Nogle kunder giver værdi på den korte bane, andre først over tid.

Nogle kunder giver aldrig rigtig konkret omsætning – til gengæld kan de være et gudsbenådet netværk til kunder, der gør. Nogle kunder har kvaliteten, at de er lette at få ind i butikken, selvom de hurtigt "smutter" igen. Andre fordi de loyalt hænger ved år efter år.

Ud fra din segmentering af både dit eksisterende og dit potentielle marked skal du være helt skarp på, hvem dine favoritkunder er. For først da kan du målrette din kommunikations- og markedsføringsindsats.

Husk!

Du behøver ikke vælge hele kundegrupper helt fra, fordi de ikke er som dine yndlingskunder. De er velkommen, skulle de få behov for at købe noget. Men vær bevidst om, hvem du stræber efter, hvem du aller helst vil have som kunde – og læg din energi og arbejdsindsats her.

Kunder er forskellige - og kræver forskellig behandling

Når du segmenterer din eksisterende og potentielle kunder, har det den altoverskyggende fordel, at du bliver bevidst om, hvordan du kan kommunikere forskelligt og målrettet til dem hver især – du kender nu deres "bløde punkt", kan du sige – altså årsagen til, hvorfor de handler hos dig. Dén viden skal du udnytte til at ramme dem endnu mere præcist med din kommunikation og markedsføring.

Men du kan også tilpasse dit produktsortiment eller salgsmetoder eller -kanaler til at passe til de kundesegmenter, du helst vil have en tæt relation til. Aldrig har der været så mange kundegrupper, VIP-klubber og særlige fordele for kunder som i dag. Og det skyldes, at det virker ikke kun at tænke produkt og salg men også relation og dialog.

Dit særkende kan således både være specielle tilbud, særlig service eller informationer, man ikke får andre steder. Men det kan også være din måde at sælge eller kommunikere på. Nogen foretrækker måske et brev, andre en opringning, nogen en mail med en video eller en løbende dialog på Sociale Medier.

Overvej, hvordan du giver de kunder, der "har bedst råd", mest ud af at handle i din butik. Måske skal din mest karismatiske, dygtige medarbejder stå for denne kundekontakt? Måske skal du selv? Gør det til en virkelig god oplevelse – især for de pengestærke kunder – at handle hos dig.

Segmentering reducerer omkostninger

Produktsortimenter og markedsføring målrettet bestemte kundesegmenter øger salg og omsætning. Men indsatsen vil også – når den er etableret og kører på skinner – spare jer for ressourcer internt i virksomheden. Det kan være krævende skyde med spredehagl – og er afkastet deraf moderat, kan indsatsen føles endnu hårdere.

Derfor giver det på alle måder god mening at målrette kommunikation, markedsføring og øvrig dialog med kunderne, så det passer til de kriterier, der ligger til grund for, at de handler i din virksomhed. Måske er en håndfuld opringninger, en live event eller en ugentlig videohilsen en bedre ide end et generelt nyhedsbrev eller tryk af 1000 flyets.

For at kunne navigerer strategisk bevidst i dette felt gælder det om at vide noget om dine kunder. Hvordan de handler, hvor de bor, alder osv. Selvfølgelig i tråd med gældende GDPR-regler. Ved du ikke nok til at kunne kommunikere rent og virkningsfuldt til dine kundesegmenter, skal du måske starte her – med at indsamle information.

Segmentering: Hvad kan holde virksomheder tilbage?

Logisk er der ingen tvivl om, at en grundig kundesegmentering, og dermed en strategisk tilgang til salg og markedsføring, er den rette vej at gå. Når nogle virksomheder så alligevel vælger ikke at foretage en kundesegmentering, kan det skyldes forskellige emotionelle grunde.

Unge virksomheder kan føle sig ‘"for nye" på markedet til at turde henvende sig til og potentielt handle med store kunder - typisk de mest attraktive. ”Vi har ikke en chance” eller ”de handler kun med store, etablerede firmaer”, kunne man f.eks. tænke som nyopstartet virksomhed.

Sagen er, at de store og veletablerede virksomheder sagtens kan have lyst til at prøve en anden leverandør eller til at arbejde med en mindre virksomhed, der er mere agil eller moderne. Verden, markeder og virksomheder udvikler sig konstant – og nogle gange, ved man ikke, hvilke behov, man har, før muligheden banker på.

Nogle vil også argumentere, at de har for travlt til at få nye kunder. Det er jo en favorabel situation at være i. Spørgsmålet er, hvor længe det holder – og hvor profitable de kunder, man har, egentlig er. For har man travlt med dem, så spærrer de for salg til kunder, der kunne være bedre for omsætningen.

Overvej, om det kan betale sig økonomisk at hyre kompetencer ind, der kan gå efter bestemte kunder, der vil kunne løfte hele virksomhedens omsætning.

En anden barriere kan være den trygge hvilepude. Man føler sig simpelthen bedst tilpas med de kunder, man har i forvejen. Måske ligner de en selv, måske stiller de ikke de store krav til virksomheden eller dig som ejer. Her har du kronisk hjemmebanefordel – og det føles jo rart og trygt.

Men det at bevæge sig ud på nye territorier skærper sanserne, optimerer din præstation og booster dine ambitioner. Også over for dine eksisterende kunder. Og det, man ikke dør af, bliver man som bekendt stærkere af.

Her er din to-do-liste for at komme i gang

  • Få overblik over din kundeportefølje – hvilke kundeprofiler har de? Og hvilke segmenter er de en del af?
  • Tænk over, hvilke relaterede kundesegmenter, du ikke handler med endnu – hvor er de? Og hvordan får du dem i tale?
  • Hvilke markeder eller kundesegmenter har din virksomhed intet med at gøre? Og er der noget at hente for dig der?
  • Hvordan kommunikerer du til dine eksisterende kunder? Kan du selektere her og blive mere personlig/målrettet?
  • Hvem er dine yndlingskunder? Og hvordan får du dem til at mærke, at de er det?
  • Hvordan tilpasser du virksomhedens produkter og markedsføring, så både eksisterende og nye segmenter føler sig talt til?

Sidst opdateret: 07.08.2019