Kend din kundes købsadfærd - og sælg og markedsfør målrettet

Sæt dig grundigt ind i din foretrukne kundes købsadfærd. At levere lige dét, kunden - måske ubevidst - mangler midt i købsprocessen, kan have stor betydning for, om kunden placerer sin ordre i netop din virksomhed.

Igangsætter Feature Image

I denne artikel får du hjælp til at blive klogere på din kundes købsproces ved at analysere dine eksisterende og potentielles kunders købsadfærdstyper, købsprocesser, købsmotiver, købsbehov og meget mere.

Det er en god ide at kende sine kunder virkelig godt - både de fysiske, de virtuelle og de potentielle.

For uanset om kunden allerede handler hos dig eller du afsøger nye kundesegmenter, kan (bør, vil nogen mene) du målrette dit salg, din markedsføring, din kommunikation og dine handlinger i din virksomhed mod en/flere bestemt(e) kundegruppe(r).

Uanset, om der er tale om salg til en privat forbruger (B2C) eller en virksomhed (B2B), er det vigtigt, at du sætter dig ind i, hvorfor din kundemålgruppe handler - både i bogstavelig forstand og i et metaperspektiv - som de gør.

Ved at klikke på overskrifterne i indholdsfortegnelsen herunder, kan du skyde genvej til de forskellige afsnit.

Definition: Hvad er en købsadfærd?

En købsadfærd er et begreb, der dækker over en forbrugers adfærd på konsumentmarkedet, og det bruges ofte i forbindelse med at afdække grundlaget for konsumentens/kundens/forbrugerens beslutningsproces for at købe eller ikke købe en vare.

Med andre ord er "købsadfærd" et begreb, der handler om at blive klogere på alle de tanker, motiver, påvirkninger, drømme og forhindringer, der ligger til grund for en kundes, som jeg kalder konsumenten herfra, valg om at købe eller ikke at købe.

Med andre ord et begreb, der beskriver de prioriteringer, valg og handlinger, der foregår i en kunde før, under og efter et køb.

Hvorfor er det vigtigt at kende sin kunders købsadfærd?

Købsadfærd handler altså ikke kun om selve købet af produktet, men i høj grad også om hele erhvervelsesprocessen, de mange påvirkende faktorer, de overvejelser kunden gør sig - bevidst og ubevidst, den efterfølgende anvendelse af produktet osv.

Har du indblik i disse processer hos dine eksisterende og potentielle kunder, stiller det dig stærkt som virksomhedsleder/ejer/sælger.

Ved at iagttage og analysere dine kunders købsadfærd får du nemlig lettere mulighed for at skræddersy eller målrette dit salg til kundernes behov, f.eks. ved at ændre på din salgsmetode, din tilgang, din kommunikation, dine markedsføringsplatforme eller dit vareudbud.

Jo renere du rammer dine kunders behov, ønsker og drømme, jo større sandsynlighed er der alt andet lige for, at de vælger at placere et køb hos dig.

At give sig i kast med at udarbejde en købsadfærdsanalyse, enten ift. konsumentmarkedet eller B2B-markedet, kan både være en langstrakt og en effektiv proces. Man kan selv udføre det researcharbejde, man magter eller har evner for – og man kan også hyre eksterne ressourcer til hele eller dele af arbejdet.

Det vigtigste er, at man kommer i gang. Få et par fif til, hvordan du kommer i gang, sidst i denne artikel - når du er blevet klogere på, hvad du skal forholde dig til hvordan ift. dine kunder.

Hvordan adskiller købsadfærd sig i hhv. B2B og B2C?

Det er vigtigt at være bevidst om forskellen på købsadfærd på konsumentmarkedet (B2C) og på producentmarkedet (B2B), da adfærden kan være meget forskellig på de to markeder.

Købsadfærden på producentmarkedet handler groft sagt om det indbyrdes forhold mellem to virksomheder, der handler med hinanden - med alle de strategiske overvejelser der kan ligge i dét, mens købsadfærden mellem kunde og virksomhed/forhandler forholdsvis forenklet er centreret omkring de personlige overvejelser og påvirkninger i forbrugeren, der skal foretage købet.

Denne artikel tager udgangspunkt i de personlige overvejelser og udefrakommende påvirkninger, en kunde generelt kan have i forbindelse med et køb.

Dog kan denne artikels indhold også have relevans for B2B-virksomheder, idet mange af de samme mentale mekanismer aktiveres hos en kunde - om denne så repræsenterer sig selv, sin familie, en mindre eller stor virksomhed.

Roller og adfærdstyper i forbindelse med købet

En købssituation kan involvere en eller flere personer, samt en eller flere købsadfærdsroller, som en eller flere personer kan bestride - bevidst eller ubevidst - i købssituationen.

Som med meget andet kan dette være en kompliceret matrix, der ikke findes ét entydigt virkelighedsbillede på, men blot øget bevidsthed om de mest dominerende, tilstedeværende roller kan vække til refleksion - og potentielt til ændret handling i de forskellige trin af købsprocessen, du som virksomhed møder kunden i.

Initiativstageren får ideen eller erkender behovet og igangsætter købsprocessen.

Konsumenten forbruger produktet.

Influenseren har indflydelse på beslutningen om købet, f.eks. en ekspert, en blogger eller en anden person, køberen omgås eller er i netværk med.

Beslutningstageren træffer selve købsbeslutningen.

Disponenten gennemfører helt konkret købet ved at bestille og betale for varen.

Ofte er den vigtigste af de fem forskellige købsroller beslutningstageren, der bestemmer, hvad der skal købes, hvornår det skal købes og hvor meget af et produkt, der skal købes. Hav derfor et særligt fokus på:

  • Hvem der reelt er beslutningstageren, og hvem der reelt er konsumenten? Det er ikke nødvendigvis den samme person
  • Hvem kommunikerer du så klogest til?
  • Og hvordan holder du praktisk disponenten i hånden gennem transaktionen?

Sælger du familierelaterede produkter, kan det således være en god ide at have overblik over, om kunden reelt handler for sig selv, sin ægtefælle eller sine børn.

Nogle eksperter peger på, at børn i højere og højere grad er med til at foretage beslutninger, der tidligere var forbeholdt de voksne i familien, f.eks. vedrørende ny bil, ferier, møbler osv.

Når du har et overblik over denne viden, hvem der i virkeligheden er din kunde, så og sige, kan du i højere grad målrette din markedsføring, dit produktudvalg, dine services, add on’s og så videre.

Faser i købsbeslutningsprocessen

Der findes mange forskellige modeller og teorier, der beskriver en købers beslutningsproces, og de fleste er forankret i de forskellige faser, som køberen skal igennem, før beslutningen træffes og købet sker.

Der differentieres også mellem impulskøb og overvejede køb, hvor forskellen blandt andet er tidsdimensionen og tiden eller antal gange i de forskellige faser. Alt fra et sekund til år.

Faserne i en beslutningsproces kan f. eks. være:

Et problem eller behov erkendes, og købsprocessen begynder.

Informationer indsamles om forskellige udbydere, produkter, muligheder mm.

Alternative købsmuligheder overvejes.

Beslutningen om et konkret køb træffes og iværksættes.

Det indkøbte evalueres efter selve købet, og køber evaluerer behovstilfredsstillelse, alternative muligheder for bedre tilfredsstillelse mm.

Købsmotiver: Hvad får kunden til at købe vores produkt?

Vores motiver for at købe et produkt veksler, fordi vores behov for produktet opstår ud fra forskellige interesser og værdier.

Og dét at købe noget er basalt set en tilfredsstillelse af et behov på en bestemt måde - ud fra forskellige købsmotiver.

Her taler vi både om funktionelle og ikke-funktionelle købsmotiver, samt en række effekter, der kan få os til at handle anderledes:

Købsmotiver, der er fornuftbetonede og rationelle, og som tager udgangspunkt i produktets funktionalitet. Vi vil have et konkret behov eller ønske opfyldt, og det kan netop "dette" produkt opfylde.

Motiver, der har karakter af at være følelsesmæssige eller socialt betingede, er ikke funktionelle. Her er købet betinget af f.eks. andre menneskers meninger, vores relation til andre, følelsen af at høre til et fællesskab mm.

Begrebet stammer fra en præsidentkampagne i USA i begyndelsen af 1900 tallet, hvor kampagnearbejdet blev foretaget fra et tog, hvor orkesteret, når toget trillede ind på perronen i en ny by, begyndte at spille for at samle byens folk og dermed skabe et større publikum.

I en købsadfærdskontekst: Når så mange andre bruger/køber dette produkt, så må det være værd at investere i, så det må jeg hellere også gøre.

Nogle købere går efter et godt tilbud - og efter at kunne vise mennesker omkring dem, at de er gode til at få fat i gode tilbud og derved opnå et godt køb til en god pris.

Forbrugeren vil have noget særligt for sig selv - noget som ikke alle har eller kan få fat i.

Specielle varer, der kun udgives i afgrænsede mængder, unikaer, nummererede udgaver osv. Og det unikke er denne type forbrugere villige til at "arbejde" for - faktisk må varen gerne være besværlig at få fat i og dermed ikke alle forundt.

Denne kundegruppe er klar til at bruge store summer på at få det, de vil have. Faktisk er et af deres mål at købe dyrt.

Din vare skal altså være dyr - om den så er kostbar at producere eller ej. Motivet bag et dyrt køb kan være at kunne fremvise økonomisk overlegenhed eller ekstravagant stil ud i at kunne ’flashe’ en række luksusmærkevarer.

Fire forhold, der påvirker købsadfærden

Forbrugere er påvirket af mange ting i processen før, under og efter et køb.

Man taler om fire forhold, der hver især rummer forskellige faktorer, som det er vigtigt at holde sig for øje, når man som virksomhed gerne vil forstå, hvad der påvirker ens kunder i købsprocessen:

  • Kulturelle forhold: Påvirkninger fra samfundet omkring forbrugeren - kultur, traditioner mm.
  • Sociale forhold: Hvilke grupper/relationer og hvilke enkeltpersoner/meningsdannere påvirker forbrugeren?
  • Personlige forhold: Forbrugerens alder, hvor de er i livet, deres civilstatus, beskæftigelse, indkomst, forbrug af dagligvarer mm.
  • Psykologiske forhold: Informationer om forbrugerens behovsopfyldelse i forbindelse med brugen af et givent produkt og dermed viden om købemotiver bag købet.

Husk!

Du behøver ikke vælge hele kundegrupper helt fra, fordi de ikke er som dine yndlingskunder. De er velkommen, skulle de få behov for at købe noget. Men vær bevidst om, hvem du stræber efter, hvem du aller helst vil have som kunde – og læg din energi og arbejdsindsats her.

Sidst opdateret: 16.12.2019