Markedsføringsloven - kend din spillebane og overhold reglerne

Overhold markedsføringsloven og udvis god markedsføringsskik i din virksomhed - så undgår du både juridisk ballade og sure kunder. Få indblik i dele af markedsføringslovens pointer her.

 

Det er altid en god ide at overholde gældende lovgivning og udvise god markedsføringsskik. Det betyder blandt andet, at din markedsføring ikke må indeholde urigtige oplysninger eller være vildledende, hvorfor du bl.a. skal være tydelig i din kommunikation, hvis der knytter sig særlige vilkår til et produkt eller en ydelse. Hertil, at du overholder gældende regler for prismarkedsføring.

Markedsføringsloven blev opdateret 1. juli 2017, så den matcher nutidens teknologiske kommunikationsmuligheder inden for digital og kommerciel kommunikation, samt er lettere at overskue for både firmaer og forbrugere - både i forhold til pligter og rettigheder. Nye skærpelser er på vej i 2020.

Læs meget mere i artiklen herunder. Men undersøg altid den specifikke ordlyd i markedsføringsloven.

Hvad er god markedsføringsskik?

God markedsføringsskik handler grundlæggende om ordentlighed og om at overholde gældende normer inden for markedsføring som beskrevet i markedsføringsloven. Markedsføringslovens formål er netop at beskrive og fastholde disse normer for erhvervsdrivendes markedsføring i Danmark, så reglerne er fair og lige for alle erhvervsdrivende, mulige at gennemskue for forbrugere og andre interessenter, samt i tråd med almene samfundsinteresser.

Et eksempel på god markedsføringsskik er for eksempel, at hvis din vare er omfattet eller betinget af særlige vilkår, så fremgår det på første skærmbillede, hvis du annoncerer online eller på tv. Så er forbrugeren ikke i tvivl om præmisserne. Dét er god markedsføringsskik – og i tråd med markedsføringsloven.

God markedsføringsskik er i dag udtrykt i markedsføringslovens § 3. Den nærmere definition af, hvad der i konkrete tilfælde er ’god markedsføringsskik’, afgøres ved tvivl af domstolene, idet normen for dette ikke er statisk men naturligt nok udvikler sig i takt med udvikling i samfundet, erhvervslivet samt i de teknologiske muligheder.

Bestemmelsen om ’god markedsføringsskik’ har tidligere været anvendt i sager om urimelig og aggressiv reklame, urimelige forbrugeraftalevilkår, beskyttelse af privatlivets fred, urimelig handelspraksis, udnyttelse af konkurrenter, efterligninger mm.

Hvad skærpes i markedsføringsloven i 2020?

Fra den 17. januar 2020 træder et nyt lovforslag om markedsføringsloven i kraft som resultat af, at Folketinget den 26. november 2019 vedtog et lovforslag om en række ændringer i den gældende markedsføringslov, primært vedrørende tre emner:

  1. Krav til indhentning af samtykke:
    Forbrugeren skal fra starten oplyses om hans/hendes mulighed for at tilbagekalde sit samtykke vedr. modtagelse af e-mails, og samtykket skal være indhentet på et sprog, der passer til målgruppen.
  2. Bestemmelsen om aggressiv handelspraksis:
    Forholdene omkring aggressiv handelspraksis erhvervsdrivende imellem skærpes, dvs. hvis en konkurrent omtales på en usaglig og skadelig måde, f.eks. nedgørelse af den anden person eller omtale af private forhold. Desuden betyder skærpelsen, at et evt. erstatningskrav kan blive fulgt op med en bødestraf.
  3. Markedsføringslovens forbrugerbegreb:
    Forbrugerbegrebet mellem fysiske og juridiske personer opdeles, så en forbruger fremover defineres som en fysisk person, samt at juridiske personer fortsat er sidestillet med en forbruger, når de primært handler uden for deres erhverv. Det vil sige, at en forening (af forbrugere, der hver især udgør en juridisk person) er beskyttet af forbrugerbegrebet, som en almindelig forbruger ville være det.

Læs mere her: https://www.advodan.dk/nyheder/2019/12/opdateret-markedsfoeringslov-i-2020-saadan-lyder-aendringerne/

Hvad er god erhvervsskik?

I den nye markedsføringslov, gældende fra 1. juli 2017, blev der indført begrebet ’god erhvervsskik’, som erhvervsdrivende skal udvise over for forbrugerne.
Begrebet er fortsat meget nyt i markedsføringssammenhæng og har generelt samme betydning og indhold som begrebet ’god markedsføringsskik’. Men med erhvervsskik sættes der ekstra fokus på den handelspraksis, som har betydning for forbrugeres økonomiske interesser.

Læs mere om pris-markedsføring længere nede i denne artikel.

Markedsføring over for børn og unge

Markedsføring rettet mod børn og unge skal ifølge markedsføringsloven være udført og kommunikeret med særlig hensyntagen til, at denne kundegruppe kan have svært ved at forholde sig kritisk til den markedsføring, de modtager eller eksponeres ubevidst for.
Reglerne er især relevante for erhvervsdrivende, der anvender sociale medier og digitale platforme til deres markedsføring. Her skal det blandt andet fremgå meget tydeligt, at der er tale om markedsføring. Det samme gør sig gældende for markedsføring lavet af videobloggere. Formålet skal være præcist deklareret, så og sige.

Markedsføring via fysisk post

Generelt er det lovligt at sende brevpost til alle. Dog må du ikke uopfordret sende post direkte til bestemte modtagere, der har sagt nej til henvendelser, f.eks. personer på Robinsonlisten.
Robinsonlisten er en liste over alle de mennesker, der ikke ønsker at blive kontaktet med markedsføringsmateriale. Den udarbejdes kvartalsvis af Det Centrale Personregister (CPR) og skal respekteres.
Tilbudsaviser, reklamer og andre adresseløse forsendelser må du i princippet sende til alle, blot du og dine distributører respekterer et ’nej tak til reklamer’-klistermærke på postkassen eller brevsprækken.

Telefonsalg

Generelt gælder den hovedregel, at du og din virksomhed ikke må ringe til forbrugere, medmindre han eller hun selv har bedt om det. Du må som erhvervsdrivende gerne tage telefonisk kontakt til andre erhvervsdrivende, men i forhold til private forbrugere gælder der skrappere regler.
Ifølge forbrugeraftaleloven, der også kaldes dørsalgsloven, er der således fastsat et forbud imod telefonsalg. Men enkelte undtagelser giver virksomheder inden for visse brancher lov til at rette personlig eller telefonisk henvendelse. Det gælder f.eks. virksomheder, der vil sælge forsikringer, aviser, ugeblade og bøger samt abonnementer til redningstjenester og sygetransport.

Markedsføring via e-mail

Det er ifølge markedsføringsloven ulovligt at sende e-mails som markedsføring til modtagere, der ikke selv har givet tilladelse til dette på forhånd og selv har oplyst sin e-mail til din virksomhed.

Forbuddet gælder alle former for elektronisk post, der ud over e-mails også omfatter talebeskeder, videobeskeder, MMS og SMS. Denne paragraf i markedsføringsloven kaldes også ’spam-paragraffen’, idet den regulerer erhvervsdrivendes samlede brug af elektronisk post til markedsføring over for forbrugere og kunder.

Derfor er det vigtigt, at en kunde - når han/hun afgiver sin e-mailadresse til markedsføringsbrug - klart og tydeligt oplyses om, at det er det, mailadressen kan blive brugt til. I nyhedsbreve er det i strid med markedsføringsloven at anvende et samtykkefelt, der på forhånds er afkrydset, idet kunden/forbrugeren aktivt skal tilmelde sig og give dig mulighed for at anvende hans/hendes mailadresse.

Desuden skal det i alt fremsendt materiale være let og omkostningsfrit at framelde sig igen.

Markedsføring på sociale medier

Ved konkurrencer på sociale medier skal det fremgå tydeligt, at konkurrencen ikke er sponsoreret af det pågældende sociale medie, samt hvilke betingelser der gælder ved deltagelse i konkurrencen. Og den elektroniske markedsføring må helt generelt ikke virke som en personlig henvendelse fra en ven eller et familiemedlem.

Skjult reklame er generelt forbudt

Det skal altid fremstå tydeligt for forbrugeren, om der er tale om reklame eller markedsføring. Det er et grundlæggende krav til markedsføring på internettet, og det er ekstra relevant, når markedsføringen er henvendt til børn og unge.
Også når markedsføringen er udformet som en konkurrence, et spil eller anden form for underholdning, er det vigtigt, at der er en - set fra forbrugerens perspektiv - tydelig adskillelse mellem markedsføring og underholdning.

Bloggere og blogindlæg

Stadig flere bloggere beskriver og omtaler produkter - alt fra smykker og tøj til større ting som biler og rejser - i blogindlæg, der læses af stadig flere mennesker, hvorfor omtalen bliver til en direkte eller indirekte markedsføring af produkterne eller producenterne.

Bloggere og blogindlæg er også omfattet af reglerne om skjult reklame, og derfor skal det tydeligt fremgå, at der er tale om reklame, hvis blogindlægget har udgangspunkt i en kommerciel aftale mellem bloggeren og virksomheden bag produkterne. Konkret skal et af ordene ’reklame’, ’sponsoreret’ eller ’annonce’ fremgå tydeligt for forbrugeren/læseren.

Markedsføring af tilsvarende produkter

Modtager du som erhvervsdrivende en kundes e-mailadresse i forbindelse med salg af dine produkter til kunden, må du gerne markedsføre tilsvarende produkter til kunden ved brug af dennes e-mailadresse. Dette er en undtagelse ift. forbuddet mod uanmodet henvendelse ved brug af elektronisk kommunikation.

Dog er det et krav, at der er tale om tilsvarende produkter, som indgår i varesortimentet, og ikke andre typer produkter eller andre erhvervsdrivendes tilsvarende produkter.

Desuden skal kunden have let mulighed for ifm. afgivelse af e-mail og ved efterfølgende henvendelser at sige klart ’nej tak’ til øvrige henvendelser, hvilket skal være gebyrfrit.

Sammenligning af produkter

Det er generelt tilladt at sammenligne dit eget produkt med andres, men det skal være produkter af samme type, og det skal være en objektiv sammenligning, der ikke har som mål at forvirre forbrugeren og/eller skabe forveksling mellem de forskellige produkter.

Det er i den forbindelse hverken tilladt at drage fordel af den popularitet, konkurrenters produkter nyder - eller at nedgøre andres produkter, varemærker, kendetegn og lignende.

Desuden må markedsføringen hverken udelade eller skjule væsentlige oplysninger - eller formidle oplysninger uklart, uforståeligt, dobbelttydigt eller lignende.
Et produkts væsentligste karakteristika må desuden heller ikke udelades af beskrivelsen af varen.

Prismarkedsføring

Før/nu priser:

  • Du skal kunne dokumentere, at normalprisen har været gældende i mindst seks uger forud for tilbuddet, afhængig af varetype.
  • Ved slagtilbud har du pligt til at oplyse et eventuelt begrænset antal tilbudsvarer til rådighed.
  • Du må kun sammenligne din virksomhed med lignende virksomheder - og det skal være en fair/loyal sammenligning.


Brug af ordet ’gratis’:

  • Kalder du din vare ’gratis’ eller skriver ’uden betaling’ i markedsføringen, skal varen reelt også være dét, og den ’gratis’ vare må ikke afhænge af f.eks. tilmelding til dit nyhedsbrev eller lignende.
  • Eneste undtagelse er betaling af uundgåelige leveringsomkostninger.

Priser med eller uden moms:

  • Priser oplyst til private forbrugere skal altid være oplyst inklusiv moms. Og det er hverken nok, at du skriver ’eksklusiv moms’ eller at ’moms vil blive lagt oven i prisen’.
  • Kun priser markedsført over for virksomheder må du oplyse uden moms.
  • Markedsfører du både til private og virksomheder, bør du oplyse priser både med og uden moms.
  • Overtrædelse af disse regler kan medføre en bøde.


Sammenligning med normalprisen:

  • Sammenligning mellem normalpris og tilbud eller nedsat pris må ikke være vildledende. Det betyder bl.a., at normalprisen skal have været gældende i en længere periode før tilbuddet og at der kun må sammenlignes med den lavest mulige normalpris.
  • Tilbudsprisen må som hovedregel kun markedsføres i to uger - og du skal være opmærksom på, at der kan findes særregler for markedsføring ifm. mængderabatter, prisgarantier, slag-tilbud eller sammenligninger med vejledende priser.

Vilkår for pris skal fremgå:

  • Reklamerer du via online banner-annoncer eller i tv-reklamer, skal du oplyse på første skærmbillede, at prisen inkluderer alle omkostninger og gebyrer som f.eks. fragt og porto ifm. køb af varen.

Kilder:

https://www.advodan.dk/erhverv/markedsfoeringsloven/

https://www.kromannreumert.com/Nyheder/2017/07/Den-nye-markedsfoeringslov

Vil du vide mere om markedsføring?

Find konsulenter, viden, tilbud og cases om emnet markedsføring.

Find mere om markedsføring

Sidst opdateret: 24.02.2020

Få hjælp nu
kontakt os her
(sætter cookie)