Dominate or die

Du skal være den store fisk i segmentet

Mogens Nielsen, stifter og CEO i rådgivningsvirksomheden Hafstrøm Nielsen kommer her med gode råd til virksomheder med skalering på dagsordenen og kig på internationale markeder.

Hvornår er en virksomhed klar til international skalering?

Der skal være klare indikationer på product market fit. Indikationerne afhænger dels af hvilken type virksomhed det er, og dels af hvem man sælger til. For virksomheder, der sælger til store virksomheder, er der ét sæt af kriterier. For virksomheder, der sælger til privatpersoner eller små virksomheder, er der et andet sæt.

Skalering og internationalisering er kun relevant for virksomheder, der har opnået product market fit. Og det kræver en klar definition af sit markedssegment.

Og hvordan definerer og forstår man sit markedssegment?

Segmentet skal bestå af virksomheder, hvor der hos hver potentiel kunde er en identificerbar og beslutningsdygtig køber. Det skal være let at finde ud af, hvem der træffer beslutning om hvad der skal købes og hvornår. Kan man det, har man umiddelbart en god indikator for et godt segment.

Samtidig skal de potentielle købere i segmentet have et problem, der gør til tilstrækkeligt ondt. De skal have en pain, for at man kan få dem i tale og få dem til at bruge nogle penge. Hvis du løser et nice-to-have problem, er det sjældent et attraktivt segment. Og så skal konkurrencesituationen være til at håndtere.

Det nytter ikke noget, hvis du ligger og skal kæmpe mod Google eller Microsoft eller andre giganter, for så taber du. Dine konkurrenter skal helst være på din egen størrelse. Også segmentet skal have den rigtige størrelse. Det må hverken være for småt eller for stort. Er det for lille, er det spild af dit fokus. Er det for stort, er det sikkert fordi du har defineret det dårligt eller uskarpt.

Hvordan ved man, at man har et match mellem sit produkt og sit fokussegment?

Man skal ramme en pain med sit produkt.

Du skal have et whole product, for det er hvad kunden vil have. Det er et produkt eller en service, som løser hans problem. Man skal ikke begynde at skalere et generisk produkt. Det er grænsende til det umulige. Når man er den lille og en ny spiller, der vil ind på et marked, er du nødt til at kunne tilbyde whole products, altså løsningen frem for isolerede produkter.

Det er et dominate or die spil. Hellere være den store fisk i et lille markedssegment end være en lille fisk i et stort marked. Det hører man ofte.

Hvorfor er det dominate or die?

Hvis markedet og kunderne oplever dig som markedslederen, får du rigtigt mange fordele i takt med at markedet udvikler sig. Markederne og køberne rundt omkring er meget pragmatiske. Køberne er ikke teknologinørder, man almindelige mennesker, der vil være sikre på, at de køber det rigtige. Og så er det næsten altid det rigtige at købe af markedslederen.

De er størst, man ved næsten med sikkerhed, at de bliver i branchen – og man ved, at produktet fungerer på det pågældende marked. Det handler blandt andet om hvordan du kommunikerer ud i markedet. Du skal arbejde og opføre dig som en markedsleder, så opfatter branchen dig også sådan. Det er i høj grad en markedskommunikationsopgave.

Så igen er det afgørende at definere sit segment skarpt. Det behøver ikke være stort, men begynder du at dominere det, vil du hurtigt få medvind på cykelstien. Folk vil starte med at snakke om dig, som den det bedst kan betale sig at købe af. Også når du sælger til virksomheder.

Beslutningstagerne snakker sammen, og det kan skabe et stærkt momentum, hvis de snakker positivt om dine produkter.

Kontakt

Camilla Wendt

Camilla  Wendt

Se fuld profil

Sidst opdateret: 15.07.2020

Få hjælp nu
kontakt os her
(sætter cookie)