Hvis du ikke har en plan, kan du heller ikke afvige fra den. Dit valg af eksportmarked skal være grundfæstet i planlægning og tests.


Skrevet af Henriette Kahré Freris

Hele verden ligger for vores fødder og det føles næsten for let, når muligheden for eksport falder ned i hatten, fordi virksomheder fra forskellige lande begynder at efterspørge jeres produkt.

Netop på den måde starter eksport for mange, med det resultat, at man oftest spreder ressourcerne på for mange markeder af gangen, uden at det resulterer i en markant øget top- eller bundlinje.

Løsningen er en mere selektiv tilgang til eksport, men når eksportindsatsen indsnævres til få markeder, er det endnu mere vigtigt, at vælge de markeder med størst potentiale i første hug også i testfasen.

Mange mister tålmodigheden med eksport

Når tilgangen til eksport er præget af tilfældigheder og uden 100% fokus, sker det tit at virksomheder kører metaltrætte i bestræbelserne. De oplever, at selvom de investerer tid og penge i at opdyrke de nye markeder, så står indsatsen ikke mål med resultaterne. Ikke dermed sagt at man skal lade store markedsmuligheder passere, men at de bedste muligheder skal forfølges fokuseret.

Det er særligt vigtigt, at også efter de første succeser på et marked får bidt sig fast og forsætter, fremfor for hurtigt at bevæge sig videre til nye muligheder.

Selektiv eksport betaler sig

Hvorfor ikke sige ja til alle markedsmuligheder – det er jo alt sammen salg? Hvis man sælger få dyre enheder – fx maskiner til skibe – så kan den tilgang godt give mening, hvor alle salg gennemføres og eksportmarkeders eksportpotentiale testes undervejs via trial & error. MEN hvis man sælger små enheder til mange forskellige lande, så kan tilfædigheder simpelthen ikke betale sig.

Der er alt for meget arbejde forbundet med at finde og opbygge relationer, lave aftaler, opnå landeforståelse osv. Alle undersøgelser viser, at den eneste måde man får succes og tjener eksportinvesteringen hjem, er ved at fokusere. Se eksempelvis eksportens DNA der understreger denne pointe.

Hvordan vælger man det rigtige eksportmarked?

Enhver eksportsatsning kræver betydelige investeringer af både tid og penge, og det kan sagtens tage flere år, før eksporten slår igennem på bundlinjen. Det er derfor afgørende at man øger sandsynligheden for at vælge rigtigt, så man ikke forspilder chancen og i yderste konsekvens sætter virksomhedens overlevelse på spil. Udfordringen for de allerfleste SMV’er er, at de mangler ressourcerne til at gå grundigt til værks og spørgsmålet er så, hvordan man i en ”uperfekt verden”, hvor virkeligheden tager over, kan træffe et godt strategisk markedsvalg uden at bruge oceaner af tid og millioner på markedsscreeninger. Et marked, hvor man oprigtigt tror, at der er et potentiale, som man kan teste af.

Lean metode til landevalg

Jeg har i mange år arbejdet med netop denne problemstilling og fundet en brugbar metode, særligt i den indledende fase. Det handler langt hen af vejen om systematisk at tænke logisk brainstorme, bruge netværk og andre tilgængelige kilder til, på kort tid, at opnå så meget information som muligt. Metoden er inspireret af lean startup, hvor de vigtigste parametre for, om et eksportmarked har potentiale eller ej afdækkes og benchmarkes.

Jeg har gentagne gange oplevet samarbejdspartnere og kunder forbløffes over, hvor effektivt denne enkle metode kan anvendes som et indledende beslutningsgrundlag.

Sådan gør du

Først brainstormer I på, hvilke parametre, der er vigtige for om et marked er attraktivt for lige netop jeres virksomhed. Typiske parametre er kulturel/fysisk afstand, sprogbarrierer, konkurrence, men især også parametre som siger noget om efterspørgselsmønstre og markedsmodenhed. Tricket er, at finde afgørende parametre man med kreativitet, netværk og internettet kan få adgang til. Det er helt utroligt, hvor meget klogere virksomheden indledningsvis kan blive i løbet af 2-4 uger – både om de specifikke markeder og om virksomhedens eksportpotentiale, samt udfordringer.

Efter en vurdering af rating af alle parametre, kan man shortliste 2-3 lande, som undersøges og testes før det endelige valg træffes. Det kræver et besøg og at, der etableres kontakt til lokale og partnere, som kan hjælp med mere detaljeret data og viden. Til denne fase, er der masser af kvalificeret hjælp at få med rabatordninger for små virksomheder fx gennem Eksportrådet.

En del større virksomheder, som ikke rigtig var lykkes med eksport i første omgang, har også arbejdet med modellen og testet landevalg for at få mest mulig ud af deres potentiale – også her giver en forholdsvis lille indsats et godt udbytte.

Nogle virksomheder kan rigtigt godt lide at gå et skridt dybere og vægte parametrene. Det kan fx se således ud:

Det er klart, at tallene KUN er en indledende subjektiv vurdering – som kan testes undervejs. Men processen giver anledning til at tale om, hvad der er vigtigt og her ser ikke alle i virksomheden nødvendigvis det samme billede. Det kan diskussionen hjælpe til at aligne.

Ovenstående scorecard er lavet af en IT-virksomhed og data kommer udelukkende fra desk research og ved at spørge relevante personer i de pågældende lande. Dermed er resultaterne kun indikative, men de giver virksomheden anledning til at se nærmere på 3 lande (i første omgang) i stedet for 10. De vil lære undervejs og teste deres teser, men det er en struktureret tilgang, hvor deres valg bliver taget bevidst undervejs som de lærer mere om markedet.

Det er som sagt kun en indledende øvelse og at få succes på markedet kræver en masse arbejde og vedholdenhed bagefter, men hvis man ved, hvilken skive man forsøger at ramme er det noget nemmere at ramme plet.

Klar til eksport?

Er I også klar til eksport og ønsker at ramme plet første gang, så tag kontakt til mig eller læs mere her om SDI, som er Copenhagen Business Hubs program til virksomheder der bl.a. ønsker at vækste via eksport.

Hvis du ikke har en plan, kan du heller ikke afvige fra den.

Hvis du ikke har en plan, kan du heller ikke afvige fra den.

Få hjælp nu
kontakt os her
(sætter cookie)