12. oktober: Strammere lovgivning skal føre til gennemsigtighed – ikke greenhushing

Nye regler for grøn markedsføring strammer op og kræver dokumentation. Det er godt. Men det har også gjort mange virksomheder bange for at sige noget som helst, og det er mindre godt. For hvis ingen tør tale om bæredygtighed – hvem skal så drive den grønne udvikling frem?

Nu skærpes reglerne om grøn markedsføring. Det skal være slut med vildledende udtryk som "klimavenlig", "bæredygtig" eller "CO₂-neutral", medmindre man som virksomhed kan dokumentere det. Det har Erhvervsministeriet meldt ud i en opdatering af markedsføringsloven, der skal beskytte forbrugerne og sikre gennemsigtighed. Det er en nødvendig og velkommen skærpelse – men den vækker også bekymring hos mange virksomheder. 

Ifølge en rundspørge fra 2023 blandt Dansk Erhvervs medlemmer holder hver tredje virksomhed sig tilbage fra at kommunikere om deres klima- og bæredygtighedsindsats – alene af frygt for kritik eller anklager om greenwashing. Det er det, vi jo kalder "greenhushing". Og det er et problem.

Ikke mindst fordi mange forbrugernes tillid til virksomheders bæredygtighedskommunikation er historisk lav. Det viser en rapport fra Capgemini fra 2024: Hele 46 % stoler ikke på det, virksomheder siger om deres klimaindsats – og 52 % efterlyser langt mere konkret dokumentation og gennemsigtighed. Det er et kæmpe tillidsgab. Men det gab lukkes ikke ved at tie stille. Tværtimod.

Kommunikation er en del af løsningen – ikke problemet
I en analyse fra Harvard Business Review (juni 2025) beskriver forskerne Kim Grob og Vivian S. Lee, hvordan frygten for modstand og juridiske komplikationer har fået mange virksomheder – især i USA og Europa – til at holde op med at kommunikere om bæredygtighed. Men forfatterne advarer: Den strategi undergraver både tillid, medarbejderengagement og konkurrencekraft. Det skaber usikkerhed og sender et signal om, at man har noget at skjule – også når man faktisk gør noget godt. Det er, med deres ord, tid til at opdatere måden, virksomheder taler om bæredygtighed på.

Det er ikke farligt at kommunikere om sin indsats, hvis man overholder loven. Det er farligt ikke at gøre det

For så overlader man scenen til dem, der overdriver, greenwasher – og ofte bliver taget i det. Resultatet? Mistillid på tværs. Tavshed styrker ikke troværdigheden. Gennemsigtighed gør.

Virksomheder må ikke vente med at kommunikere, til alt er perfekt. Hverken internt eller eksternt. Der findes ingen perfekte løsninger. Bæredygtighed er et kontinuerligt og levende arbejde, som understøtter virksomhedens værdier. Derfor må vi også tale om det undervejs. Med nuancer. Med dokumentation. Og med mod.

Start med det, I allerede gør. Fortæl, hvad I gerne vil forbedre. Del jeres planer og jeres tvivl. Og vis, at bæredygtighed ikke bare er et flot ord i jeres strategi – men en reel prioritet. Det er dét, både forbrugere, kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere efterspørger.

Debatindlægget blev bragt i Børsen d. 12. oktober 2025