Vejen til eksportsucces

Artiklen er skrevet af senior forretningsudvikler Henriette Kahré Freris

Erhvervshuset møder hvert år mere end 4000 virksomheder, hvoraf mange søger hjælp til eksport. Udfordringen for mange af de mindre virksomheder er mangel på ressourcer – tid og penge. Der er ikke råd til store markedsundersøgelser og en masse udlandsbesøg. Derfor er det vigtigt at tænke strategisk fra starten, så man ”rammer skiven” i stedet for at skyde i blinde. Det gælder om at være kreativ – for eksempel i forbindelse med indsamling af informationer eller ved screening af markeder. Man skal turde vælge strategisk – både fra og til, og det skal gøres løbende ved at bruge den information og viden man opbygger undervejs – også når den udfordrer eksisterende antagelser. Heldigvis er netop denne type fleksibilitet mange mindre virksomheders styrke.

Internationaliseringens roadmap

Internationalisering er for mange virksomheder en længere rejse, som for de fleste foregår i en række naturlige trin. Undtaget er de såkaldte ”Born Globals”, hvor eksport er en del af deres DNA fra starten. Erhvervshus Hovedstaden møder virksomheder i alle stadier af deres rejse. Her kommer en kort opsummering af, hvad man bør overveje at prioritere på de forskellige stadier for at optimere potentialet i relation til de ressourcer, der investeres.

1. Eksport fra dag ét

Situation: Virksomhedens forretningsmodel og produkt betyder, at eksport er et must fra dag ét. Typisk fordi man producerer et nicheprodukt med få globale kunder eller har en IT service, som naturligt eksporteres fx apps.

Anbefaling: Beslutningstagere og overbevisende business case

Størrelsen er en fordel, fordi man er fleksibel, men det er også en af de største udfordringer for mange danske virksomheder. Fordi de er relativt små og ukendte internationalt, har de ofte svært ved at få taletid hos beslutningstagerne hos de store kunder på nye markeder.

Derfor skal alt sættes ind på at få så meget information som muligt inden den første kundekontakt: Hvem er beslutningstagerne og de primære drivere i beslutningsprocessen osv. Her kan LinkedIn og ens personlige netværk være uvurderlige redskaber.

Den første kontakt er for det meste nemmere at etablere, hvis man introduceres af folk, som beslutningstagerne i forvejen kender eller har respekt for. Den danske ambassade i de pågældende lande kan også hjælpe med at sparke døre ind og booke møder, hvor det ellers kan være umuligt. Salgsprocessen skal planlægges grundigt og en professionel præsentation af virksomheden, hvor kundens fordele er et klart must. En solid business case, priser, rabatter og service skal også være klar, før man går til det første møde. I udlandet skal man mindst fordoble den tid og de ressourcer, der bruges på at opbygge relationer, da der både er fysisk og kulturel/sproglig afstand, som sænker processen.

Har du brug for hjælp? Kom ud over landets grænser med uvildig, professionel og gratis sparring i internationalisering og eksport hos Erhvervshushovedstaden. Kontakt os her!

2. Klar til eksport

Situation: Virksomheden har siden opstarten fokuseret på salget nationalt. De har opnået ”proof of concept og business” i Danmark og er nu klar til at sælge til udlandet.

Anbefaling: Gennemtænk, udvælg og test

Vigtigst er det, at virksomheden har god forståelse for, hvorfor produktet er en succes på hjemmemarkedet. Det lyder mere simpelt end det er, og vi møder rigtigt mange som ikke har denne forståelse indledningsvis. Forståelsen skal bruges som input i den indledende bench-mark og udvælgelse af de udenlandske markeder og kunder, hvor potentialet er størst.

Helt kort kan potentielle markeder rates i forhold til:

• Produkt/markedsmatch – hvor menes der at være størst efterspørgsel efter den løsning/produkt man tilbyder?
• Konkurrence/markedspris – hvor stor er konkurrencen, hvem er konkurrenterne, hvilke priser udbydes konkurrerende produkter til?
• Kosteffektivitet: – hvor stor er hhv. den kulturelle, sproglige og geografiske distance. Samt har man relationer på nogle markeder, der kan gøre disse mere attraktive end andre?
• Salgskanaler – mulighederne for at nå kunderne.

Målet er en liste på 2-3 markeder, hvor det vurderes, at virksomheden vil have lettest ved at opnå eksportsucces. Herefter vil man typisk besøge 1-2 markeder for at teste, om virkeligheden ser ud, som man antog og derefter endeligt beslutte, hvor det er bedst at starte.

Download e-bogen Klar, parat, eksport og få styr på din internationaliserings- og eksportindsats

3. Mere eksport

Situation: Rigtig mange virksomheder begynder at eksportere tilfældigt på baggrund af en efterspørgsel snarere end en strategisk beslutning. De får fx en henvendelse fra en kunde i Østrig, tager på messer, hvor de møder kunder, og i løbet af et par år har de en stor del på ”eksport-CV’et”, men ofte udgør eksporten kun en lille del af omsætningen.

Anbefaling: Ryd op og fokusér

Her er det vigtigt at fokusere – det betyder også at sige nej til nogle markeder og kunder, samt bruge flere ressourcer de steder med størst potentiale. Salgsstrategien for hvert enkelt marked skal tilpasses, så den matcher kundernes behov i det pågældende marked. Nogle gange handler det om produkttilpasning, men i de allerfleste tilfælde gælder det, at kommunikationen/budskaberne skal tilpasses.

Det betaler sig at analysere, hvilke markeder der bedst matcher produktet med hensyn til markedsbehov, potentiale og konkurrencen samt evt. markedsbarrierer. Heldigvis har virksomheden allerede erfaring på markedet, som gør det langt nemmere, end hvis man starter fra bunden. I dag er der rigtig meget information tilgængeligt på nettet og i det ”udvidede personlige netværk”, den skal man bruge til, i første omgang, aktivt at træffe beslutning om, hvor man vil fokusere, hvordan og hvor meget.

4. Internationalt til stede

Situation: Eksporten kræver, at virksomheden er til stede i en eller anden grad på udvalgte markeder og skal derfor etablere internationale datterselskaber.

Anbefaling: Detaljeret plan og lean opstart

Etablering af datterselskaber er et kapitel for sig, men som minimum bør man lave et feasibility studium inden beslutningen træffes. Herefter skal alle processer, milepæle og beslutninger mappes. Ved opstart af datterselskaber følger en lang række administrative beslutninger og processer samt juridiske, økonomiske og personalemæssige forhold, der trækker mange ressourcer, hvilket man skal have med i kalkulen.

Det er vigtigt at starte op så lean som muligt, så omsætning og nye investeringer følges ad.